「あぶらとり紙のよーじや」。
京都に住んでいる人はもちろん、修学旅行や観光で京都を訪れたことがある人なら、一度は名前や特徴的なロゴマークを目にしたことがあるのではないでしょうか。しかし、現在の「よーじや」は、あぶらとり紙だけの会社ではありません。
スキンケアや雑貨、カフェ、蕎麦、レストランなどへ事業を広げ、2025年にはリブランディングを実施。京都で120年以上続いてきたブランドとして、「これからのよーじや」をつくるための新しい挑戦を続けています。そんな京都を代表する企業の「次のビジネス」を、大学生が考えます。
京都光華大学社会学部社会共創学科の平松隆円准教授が担当する、キャリア形成学部キャリア形成学科2年生のゼミでは、2026年度後期のプロジェクトとして、関西に実在するファッション・ビューティー関連企業を研究し、新しい商品やサービス、事業を提案する「新規事業提案」に取り組んでいます。提案先となるのは、「ete」「Jouete」「and cloud」を展開する株式会社ミルクと、株式会社よーじやです。
2026年11月10日、株式会社よーじやから担当者をお招きし、同社の歴史や現在の事業、ブランドが目指している方向性についてお話しいただきました。
「よーじや」の始まりは舞台化粧道具
よーじやの歴史は、1904年（明治37年）に初代・國枝茂夫氏が創業した「國枝商店」から始まります。
当初扱っていたのは、紅や白粉などの舞台化粧道具でした。花街や歌舞伎などの文化が息づく京都で、化粧道具を扱う商いからスタートしたことを考えると、現在のビューティーブランドへとつながる歴史が見えてきます。
1913年（大正2年）には、当時注目され始めていた口腔衛生に着目し、「楊枝」と呼ばれていた現在の歯ブラシの販売を開始しました。そのことから地元の人々に「ようじやさん」と親しまれるようになり、1915年（大正4年）には「よーじや」が屋号となりました。そして1921年（大正10年）、映画関係者からの相談をきっかけに、現在も代表商品の一つとなっている「あぶらとり紙」が誕生します。
120年以上続くブランドが、なぜ変わるのか
長く続いているブランドだからこそ、変わらずに守ることも大切です。しかし、社会や消費者の価値観が変化すれば、企業側にも変化が求められます。
よーじやでは2025年3月にリブランディングを実施し、コーポレートスローガンとして「みんなが喜ぶ京都にする」を掲げています。その背景には、観光客だけに知られる「京都みやげの店」ではなく、京都で暮らす人たちにとっても身近な存在へ戻りたいという考えがあります。
同社が掲げるミッションは、京都の魅力を輝かせ、京都全体に貢献する。化粧品や雑貨を販売するだけではなく、「京都」という地域そのものと、企業の事業をどのように結びつけるのか。今回の授業では、この考え方も新規事業を考える重要なヒントとなりました。
化粧品からカフェ、蕎麦、レストランへ
現在、よーじやグループの事業は、化粧品や雑貨だけにとどまりません。
2003年にはカフェ1号店をオープン。2022年には「十割蕎麦専門店 10そば」をスタートし、2025年には新業態「26（にーろく）ダイニング COCON KARASUMA店」を京都・四条烏丸にオープンしました。
26ダイニングの特徴は、「京都の生産者さんとつながるお店」であること。京都府26市町村の食材を使うだけでなく、その背景にいる生産者の思いも含めて届けることを目指しています。
ここで学生たちが考えたのは、「なぜ化粧品の会社がレストランを始めるのだろう？」という問いです。一見すると、化粧品と飲食はまったく別のビジネスに見えます。しかし「みんなが喜ぶ京都にする」という企業の目標から考えると、京都の食材、生産者、地域の魅力を発信する飲食事業も、一つのブランド戦略として見ることができます。
新規事業とは「全く違うことを始める」だけではない
高校生のみなさんは、「新規事業」と聞くと、これまでの会社とはまったく関係のない新しいビジネスを始めることを想像するかもしれません。しかし、実際にはそうとは限りません。
自社が大切にしてきた価値は何か、どのような技術や顧客との関係を持っているのか、社会にはどのような課題があるのか、その強みを別の方法で生かすことができないか。こうしたことを考えながら、企業の持つ価値を新しい商品やサービスへ展開することも、新規事業の考え方の一つです。
よーじやの場合も、「京都に寄り添う」という企業の価値を軸に、化粧品、カフェ、蕎麦、レストランへと事業を広げています。
学生への課題は「これからのよーじや」を考えること
今回の授業では、企業の歴史を聞くだけではありませんでした。
現在の事業やブランド戦略について学んだうえで、今後の事業展開について学生自身に考えてほしいという課題もいただきました。すでにさまざまな事業へ挑戦しているよーじやに、さらに何を提案できるのか。これは簡単な課題ではありません。
たんに、こんな商品があったら面白そう、こんなお店をつくってみたいと、アイデアをだすだけでは新規事業の提案にはなりません。
企業が大切にしている価値、既存の商品やサービス、顧客、競合企業、京都という地域、市場の変化、そしてまだ満たされていない人々のニーズ。
そうしたさまざまな情報を組み合わせながら、「よーじやだからこそできる新しい価値」を考える必要があります。
カフェを調べることも、新規事業研究になる
授業後半ではワークショップとして、学生たちが普段利用しているカフェや、「社会人になったら行ってみたい」と感じるカフェについて調査しました。
なぜその店を選ぶのか、価格が理由なのか、メニューなのか、内装や雰囲気なのか、SNSで話題だからなのか、一人でも入りやすいからなのか、友人と長く過ごせるからなのか、勉強や仕事がしやすいからなのか。同じ「カフェ」でも、利用する人が求める価値はさまざまです。
学生自身も日頃は一人の消費者としてカフェを利用しています。しかし今回は、「好き」「おしゃれ」と感じるだけで終わらず、なぜ自分はこの店を選ぶのか、この店は誰にどのような価値を提供しているのかと、ビジネスをつくる側の視点から考えました。
社会共創学科につながる「企業×地域×新規事業」の学び
今回紹介したのは、キャリア形成学部キャリア形成学科2年生のゼミですが、このような実社会と結びついた学びは、平松准教授が所属する社会学部社会共創学科にもつながっています。
社会共創学科では、社会学を基盤に、経営、心理、文化、データサイエンス、情報、デザインなどを分野横断的に学びます。企業だけでは解決できないこと、行政だけでは解決できないこと、地域だけでは解決できないこと。そこにさまざまな人や組織が関わり、新しい価値を一緒につくっていく。それが「社会共創」の考え方です。
よーじやが京都各地の生産者や事業者とつながりながら、新しい商品やサービスを生み出そうとしている姿も、社会共創を考える一つの事例といえます。
12月の企業プレゼンテーションへ
学生たちは今回学んだ内容をもとに、さらに企業研究や市場調査を進め、株式会社よーじやへの新規事業提案を考えていきます。そして12月には、自分たちが考えたアイデアを企業へプレゼンテーションする予定です。
授業のためだけの架空の会社」ではなく、実在する京都の企業を相手にするからこそ、学生たちもより真剣に考えます。
120年以上の歴史を持ちながら、今も変わり続ける「よーじや」に、学生たちはどのような新しいビジネスを提案するのでしょうか。
こちらもオススメ
